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廣告創作中的民族特色
作者：佚名 時間：2005-11-30 字體：[大] [中] [小]
觀念和現代科技的融合。而廣告中的民族特色則是民族文化在廣告中的形象化和特征化。其作用是從文化心理上接近消費者，達到與消費者溝通的目的。因此針對中華民族文化的牲進行廣告創作，是使廣告富有成效的一個不可忽視的因素。
廣告的重要任務是對受眾有影響和推動力。面對著中國的受眾，卻去講“OK”、“一單CASE”這種不倫不類的語言，在有些電視廣告里多次出現擁抱和接吻的鏡頭，或在地道的國產商品的廣告里出現的使用者卻是高鼻子藍眼睛的外國人等。這種盲目崇尚西文文化的做法，只能使中國受眾產生心理上的偏差而難于接受廣告中的概念，更談不上推動他們去購買某種產品，或接受某種服務。但是簡單地理解民族特色，在廣告里搬用一些古跡、文物、壽星、嫦娥等與現代商品堆砌在一起，同樣令人費解。因此如何深層次地理解民族文化的實質，如何將其有機地融合于廣告創作中國，輥擺在我們每一個廣告創作人員面前的課題。
中國受眾和西文受眾在文化心理上的差異，可簡單地概括出以下幾方面的特征：
一、 在觀念上中國人以群體為主，群體中基本的構成單位是家庭，為了維護群體，比較注重講和諧、講安定、講尊老愛幼、講倫理。而西方人以單體為核心，以個人為主體，注重個人作用，講個人利益，講究解決單體間的矛盾沖突。
二、 在理念上中國人基于群體為核心，因此講協調、廛中庸、講仁愛，以“權”、“義”、“尊”取勢，而西方人基于單體為核心，因此講競爭，以價值取勢。
三、 在思維上中國人是“從大到小”，思維認知講究順序、正向與完整，由衷及里。而西方人是“從小到大”，思維認知則從問題的核心開始，講功能、善于反向。
四、 在心理上中國人注重整體，因此重實證，講正統，行為上最從眾、攀比，對丙性態度是含蓄，有節制。而西方人注重個體，因此重實質，講個性，行為上是講有效，講個人風度，對兩性態度是熱情，開放。
五、 在感知上中國人偏重具體、直接、感性，而西方人僦偏重抽象、間接、理性。
六、 在情緒上中國人喜歡穩重、向上、圓滿。而西方人喜歡豪放、廣泛、神秘。
從以上的簡單對比中，我們了解到了中國受眾文化心理的一鱗半爪。
把握受眾的民族文化心理，將民族文化融于廣告作品中，就能被受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。關于這些問題，筆者在多年的廣告創作中作了一些努力和探索，有一些心得體會，下面舉例談談：
一、 突出中國民族間習俗主題的“發嘉麗美發系列用品”電視廣告。
“發嘉麗美發系列用品”是中國最大的氣霧劑生產廠家――中山精細化工實業有限公司的拳頭產品，擬定于1991年春節期間打入包括北京在內的幾大內地市場。當接受了該系列產品的廣告創作任務后，如何使該產品以新的姿態出現在消費者面前并區別于其他同類產品，是我們創作的重點目標。通過對產品定位、目標受眾、接受廣告的區域和時間等的分析和研究，我們選擇了姑娘“出嫁”作為廣告的題材。以女人一生中最美麗的時刻是做新娘為訴求突破點。為烘托節日氣氛，我們將出嫁場面安排得隆重熱烈，富有傳統色彩：興高采烈的迎親隊伍，仰天吹起的嗩吶，轎內按捺不住內心喜悅的“新娘”……廣告的旁白：“……結婚是女人一生中最美好的時刻，……當人們用驚嘆的眼光看著我的時候，我真的發覺我變了，發嘉麗令我領略美的真諦“。這則廣告抓住了青年人愛美求美的心理特點和 婚嫁的傳統習俗，與受眾在文化心理上得到溝通并產生情感共鳴，激起消費欲望，此作品獲得我國第三屆廣告作品評比三等獎。
二、 突出家庭溫馨主題的“潔衣寶”電視廣告。
中國人重家庭和諧，對女人的要求多以賢妻良母為美德，電視廣告“潔衣寶”選取了中國人生活中的事例：溫柔的妻子帶著可愛的小女兒在站臺上等待著丈夫的歸來，見到丈夫下車跑來，妻子掩不住內心的喜悅，女兒沖過去擁抱爸爸，天真的女兒突然發現爸爸衣領很臟，丈夫顯得尷尬。沒關系，用“潔衣寶”，廣告以妻子對丈夫的體貼關懷襯托產品對消費者的體貼關懷。這則電視廣告在’91全國廣告作品展上獲銀獎。
三、 突出喜慶圓滿主題的“健力寶”猴年大酬賓招貼廣告。
“健力寶”猴的200萬大酬賓是健力寶集團有限公司繼羊年100萬大酬賓后的又一讓利促銷活動。招貼廣告必須在猴年到來之際張貼出去，因此，廣告時間性很強，必須大張旗鼓地宣傳。于是以“兩百萬酬賓迎猴年，健力寶祝君笑開顏”為標題，以婦孺皆知的美猴王為畫面主要形象設計出這則招貼廣告。豎立在畫面兩側以大紅色為底反白字的廣告標語，酷似中國傳統的春聯。這一郵節日歡樂氣氛，突出了猴年的牲，抓住了中國人在傳統節目里追求圓滿、吉祥的心理特點。刊出后，大受歡迎，甚至有人貼在自家門上。
廣告的重要任務是對受眾有影響和推動力。面對著中國的受眾，卻去講“OK”、“一單CASE”這種不倫不類的語言，在有些電視廣告里多次出現擁抱和接吻的鏡頭，或在地道的國產商品的廣告里出現的使用者卻是高鼻子藍眼睛的外國人等。這種盲目崇尚西文文化的做法，只能使中國受眾產生心理上的偏差而難于接受廣告中的概念，更談不上推動他們去購買某種產品，或接受某種服務。但是簡單地理解民族特色，在廣告里搬用一些古跡、文物、壽星、嫦娥等與現代商品堆砌在一起，同樣令人費解。因此如何深層次地理解民族文化的實質，如何將其有機地融合于廣告創作中國，輥擺在我們每一個廣告創作人員面前的課題。
中國受眾和西文受眾在文化心理上的差異，可簡單地概括出以下幾方面的特征：
一、 在觀念上中國人以群體為主，群體中基本的構成單位是家庭，為了維護群體，比較注重講和諧、講安定、講尊老愛幼、講倫理。而西方人以單體為核心，以個人為主體，注重個人作用，講個人利益，講究解決單體間的矛盾沖突。
二、 在理念上中國人基于群體為核心，因此講協調、廛中庸、講仁愛，以“權”、“義”、“尊”取勢，而西方人基于單體為核心，因此講競爭，以價值取勢。
三、 在思維上中國人是“從大到小”，思維認知講究順序、正向與完整，由衷及里。而西方人是“從小到大”，思維認知則從問題的核心開始，講功能、善于反向。
四、 在心理上中國人注重整體，因此重實證，講正統，行為上最從眾、攀比，對丙性態度是含蓄，有節制。而西方人注重個體，因此重實質，講個性，行為上是講有效，講個人風度，對兩性態度是熱情，開放。
五、 在感知上中國人偏重具體、直接、感性，而西方人僦偏重抽象、間接、理性。
六、 在情緒上中國人喜歡穩重、向上、圓滿。而西方人喜歡豪放、廣泛、神秘。
從以上的簡單對比中，我們了解到了中國受眾文化心理的一鱗半爪。
把握受眾的民族文化心理，將民族文化融于廣告作品中，就能被受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。關于這些問題，筆者在多年的廣告創作中作了一些努力和探索，有一些心得體會，下面舉例談談：
一、 突出中國民族間習俗主題的“發嘉麗美發系列用品”電視廣告。
“發嘉麗美發系列用品”是中國最大的氣霧劑生產廠家――中山精細化工實業有限公司的拳頭產品，擬定于1991年春節期間打入包括北京在內的幾大內地市場。當接受了該系列產品的廣告創作任務后，如何使該產品以新的姿態出現在消費者面前并區別于其他同類產品，是我們創作的重點目標。通過對產品定位、目標受眾、接受廣告的區域和時間等的分析和研究，我們選擇了姑娘“出嫁”作為廣告的題材。以女人一生中最美麗的時刻是做新娘為訴求突破點。為烘托節日氣氛，我們將出嫁場面安排得隆重熱烈，富有傳統色彩：興高采烈的迎親隊伍，仰天吹起的嗩吶，轎內按捺不住內心喜悅的“新娘”……廣告的旁白：“……結婚是女人一生中最美好的時刻，……當人們用驚嘆的眼光看著我的時候，我真的發覺我變了，發嘉麗令我領略美的真諦“。這則廣告抓住了青年人愛美求美的心理特點和 婚嫁的傳統習俗，與受眾在文化心理上得到溝通并產生情感共鳴，激起消費欲望，此作品獲得我國第三屆廣告作品評比三等獎。
二、 突出家庭溫馨主題的“潔衣寶”電視廣告。
中國人重家庭和諧，對女人的要求多以賢妻良母為美德，電視廣告“潔衣寶”選取了中國人生活中的事例：溫柔的妻子帶著可愛的小女兒在站臺上等待著丈夫的歸來，見到丈夫下車跑來，妻子掩不住內心的喜悅，女兒沖過去擁抱爸爸，天真的女兒突然發現爸爸衣領很臟，丈夫顯得尷尬。沒關系，用“潔衣寶”，廣告以妻子對丈夫的體貼關懷襯托產品對消費者的體貼關懷。這則電視廣告在’91全國廣告作品展上獲銀獎。
三、 突出喜慶圓滿主題的“健力寶”猴年大酬賓招貼廣告。
“健力寶”猴的200萬大酬賓是健力寶集團有限公司繼羊年100萬大酬賓后的又一讓利促銷活動。招貼廣告必須在猴年到來之際張貼出去，因此，廣告時間性很強，必須大張旗鼓地宣傳。于是以“兩百萬酬賓迎猴年，健力寶祝君笑開顏”為標題，以婦孺皆知的美猴王為畫面主要形象設計出這則招貼廣告。豎立在畫面兩側以大紅色為底反白字的廣告標語，酷似中國傳統的春聯。這一郵節日歡樂氣氛，突出了猴年的牲，抓住了中國人在傳統節目里追求圓滿、吉祥的心理特點。刊出后，大受歡迎，甚至有人貼在自家門上。